The American Customer Satisfaction Index es un indicador que establece el nivel de satisfacción de los ciudadanos de
los EEUU con los productos y servicios recibidos desde 1994. La representación
gráfica del modelo la podemos ver a continuación:
El valor del indicador se obtiene del tratamiento de las respuestas de los encuestados
a un cuestionario telefónico, y se presentan los resultados en 4 niveles:
1
Valor del indicador a nivel
nacional.
2
Valor del indicador en 10 sectores
económicos.
3
Valor del indicador en 43
industrias diferentes.
4
Valor del indicador en más de 200
empresas y agencias del gobierno.
Las fórmulas que cálculo ponderan la nota obtenida en cada una de los
componentes del modelo:
Expectativas del cliente: las expectativas del cliente son una medida
anticipada de la calidad que el cliente espera recibir por los productos y
servicios que la organización ofrece. Son resultado de la publicidad y de un
conjunto de mensajes que el cliente asimila, de forma consciente e
inconsciente, conformando una idea, “su idea”, sobre lo que le estamos
ofreciendo.
Calidad percibida: tomando como entrada las expectativas del
cliente, la Calidad percibida se considera asociada principalmente a 2
factores: la personalización y la fiabilidad. Las preguntas buscan determinar
en qué medida el producto se adapta al cliente, y con qué frecuencia cree que
el producto o servicio va a fallar.
Valor percibido: este parámetro expresa la relación entre la
calidad obtenida y el precio pagado. Una vez decidida la compra, el cliente
realiza un balance entre lo que esperaba obtener y lo que ha recibido. Si el
balance es negativo, lo más probable es que el cliente no vuelva a repetir la
experiencia. Y si lo hace, será porque no le queda más remedio, o porque ha
bajado el precio.
Quejas del cliente: las quejas son la expresión más palpable de la
insatisfacción. Cuanto más satisfecho está un cliente, menos ganas tiene de
expresar una queja. Asumiendo esta máxima, calculan este indicador por expresión
del porcentaje de personas que manifiestan haberse quejado de cierto producto
en un determinado lapso temporal.
Fidelidad del cliente: la fidelidad del cliente es el componente
crítico del modelo. Observemos que, si bien la satisfacción del cliente ocupa
un lugar central en el diagrama, las flechas relacionales desembocan en este
parámetro. La fidelidad del cliente es la plataforma de la rentabilidad del
negocio.
Clientes fieles son a la organización, lo que sus fans a una estrella del
Rock. Para obtener su valor numérico, se pregunta al cliente sobre la
probabilidad de que vuelva a comprar el mismo producto y sobre su
predisposición a comprar el mismo producto a un precio destinto (tolerancia de
precio). El cuestionario se diseña a la medida del modelo, el objetivo es
registrar la opinión del cliente sobre cada uno de los aspectos que considera
esenciales: qué esperaba obtener, qué ha obtenido, qué valor le ha aportado,
qué quejas ha tenido, y la probabilidad de que vuelva a repetir.
El trabajo que vienen realizando desde hace años es una demostración
abrumadora de lo que se puede llegar a hacer con los resultados de una
encuesta. Por ejemplo, se ha trabajado muy a fondo sobre los resultados de este
indicador y su relación con los principales indicadores económicos del país.
Sus resultados postulan el indicador de satisfacción como indicador anticipado
de lo que va a suceder en el mundo financiero. La verdad es que los gráficos que
aportan son bastante elocuentes. Dan ganas de correr a
informarse sobre el estado actual del indicador e invertir en bolsa.
Aquellos que estén interesados en profundizar más
en el tema, les recomiendo que visiten la página de ACSI (http://www.theacsi.org/).
